La caída del Muro de Berlín también estuvo acompañada de la rendición de una canción revolucionaria del cuarteto de Liverpool al mundo publicitario.
Hace 25 años, el mundo cambió. Hubo, por supuesto, ese asunto de El Muro. Pero ya han escuchado mucho sobre eso. Otra cosa más también sucedió en esa época. Un arreglo fuera de tribunales que se acordó entre Paul McCartney, George Harrison y Ringo Starr, y EMI/Capitol Records por un asunto que había enfrentado a los Beatles sobrevivientes con su compañía discográfica dos años antes. El asunto en disputa (el acuerdo en realidad llevó la paz a través de una serie más amplia de temas polémicos) fue el uso de la canción “Revolution” de los Beatles en un anuncio de tenis Nike de 1987.
La introducción de guitarra punzante iba acompañada de una toma corta del logotipo de Nike, y después unos árboles; después se veía a John McEnroe mirando desconcertado, otra toma del logotipo, y unas personas con gafas para nadar iban corriendo hacia el agua. Entonces surgía el primer grito de John Lennon, sus vocales iniciales “Dices que quieres una revolución, bueno, ya sabes, todos queremos cambiar el mundo”. Lennon tenía en mente las grandes meta narrativas de la historia: el Marxismo, el Leninismo, el Maoísmo. La canción era un discurso sobre cómo efectuar un cambio social radical y duradero. Nike no lo veía de esa manera. Su cambio en el mundo consistía en vender tenis a las personas sedentarias en todos los países.
Pero no importa. La publicidad continuaba. Personas en bicicleta, corrían, entrenaban con pesas. Tomas prolongadas de la, en ese entonces, nueva tecnología colchón de aire (air cushion) de los tenis deportivos. Sin embargo, no había ninguna toma del asalto al Palacio de Invierno, o de la Gran Marcha. Lennon seguía: “Cuando hablas de destrucción, no sabes que no puedes contar conmigo”. Una toma rápida de de McEnroe que miraba muy desconcertado. Bonito toque.
Si Nike hubiera utilizado la versión alternativa de la canción del Álbum Blanco, habríamos escuchado a Lennon calificar su posición: “No sabes que puedes no contar conmigo/contar conmigo”, cantó en esa ocasión, confesando sus sentimientos ambivalentes sobre el uso de la violencia con el fin de lograr un cambio político. Pero esto posiblemente fue un matiz demasiado lejano para el tenis. Más personas bailaban, sudaban, saltaban. Michael Jordan aparecía. Un niño pequeño corría tropezando por una habitación. Y Lennon concluía con un mantra optimista: “No sabes que va a estar .... todo bien”.
Sin duda todo estaba bien para Nike, que comenzó su dominio mundial de la cultura juvenil. Aquí estaba, anunciando su insaciable apetito corporativo con una canción del corazón oscuro de la década de los 60. El sentido de la ironía de la compañía igualaba su resolución. Aquí estaba el capitalismo de los baby boomers a su máxima expresión.
Por el contrario, los Beatles estaban furiosos. Sentían que que habían sido denigrados (perdieron el control sobre el uso de su material cuando Michael Jackson compró los derechos de publicación de sus canciones en 1985). Era, temían, una bola de nieve. Y así fue. Los intereses simbióticos entre las estrellas pop y los publicistas se volvieron cada vez más evidentes. McCartney argumentaba que el grupo no había permitido jamás que sus canciones fueran explotadas comercialmente. Habían tenido infinidad de ofertas de “empresas de refrescos”, dijo. Pero creían en la integridad de sus canciones, y eso se había abaratado con su uso comercial. El momento “Revolución” de Nike cambió todo eso. Envió una señal de que la inconformidad podía comercializarse, ser aprovechada para ganar dinero.
Todos tendrán su momento publicitario pop favorito. ¿Tal vez la agridulce canción de Nick Drake, “Pink Moon”, puesta al servicio de Volkswagen? ¿O “Start Me Up” de los Rolling Stones, utilizada para vender Windows 95 de Microsoft? ¿A quién le importaba si la letra de la canción (“Si te gusta lo puedes deslizar, deslizar”) era casi seguro que no hablaban de software de computación?”.
Sting hizo que todas las líneas se volvieran más borrosas cuando cantó su nueva canción “Desert Rose” desde la parte trasera de un Jaguar S-Type en su comercial para ese auto. Pero, en verdad, las líneas ya no existen. La idea misma de que una estrella pop “se venda” ha tomado el mismo camino que el de los muebles de color café de la época victoriana.
Es alentador ver que, algunas de estas mezclas son, susurra suavemente, de buen gusto y resonantes. Hace dos años, Los Beatles no tuvieron objeción de que otra revolucionaria canción de Lennon, “Tomorrow Never Knows” fuera utilizada durante la quinta temporada de la serie Mad Men.
Matthew Weiner, el creador de la serie, seguramente llegó a la conclusión correcta de que no podría haber una serie dramática definitiva ubicada en la década de los 60 que pudiera vivir sin que se escuchara una sola canción de los Beatles. Según se informó, pagó 250 mil dólares para utilizarla. La pequeña obra maestra psicodélica de Lennon cerró el episodio titulado “Lady Lazarus”, por el poema de Sylvia Plath. Este es el mundo cultural en el que vivimos ahora: promiscuo de todas sus formas y géneros, algunas veces respetuosos, de manera más común para la explotación.
Ahora nadie habla de venderse. Vender es vender, punto. “Revolution” de Lennon fue un llamamiento enérgico, sin embargo equivocado. Salimos corriendo hacia el otro lado. Cuando los abogados de sus compañeros del grupo anunciaron, hace 25 años, el acuerdo al que llegaron en las diferencias del grupo con su sello discográfico fue señalado como una rendición cultural, si no financiera. No siempre tienes la revolución que quieres. Esa misma tarde, los ciudadanos de Berlín del Este tomaron sus picos contra Ese Muro. Y un nuevo mundo estaba en marcha y funcionando.
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